Il primo banner pubblicitario della storia: com'è nato

Il primo banner pubblicitario della storia, almeno il più famoso, va online il 27 ottobre 1994 su HotWired, la costola web della rivista Wired. Lo paga la compagnia telefonica AT&T e fa una domanda sola: "Hai mai cliccato con il mouse proprio qui? Lo farai". Sul primato assoluto si discute ancora, ma è da quel rettangolo che di solito si fa partire la pubblicità online come la conosciamo.

Il 27 ottobre 1994, su HotWired

Nell'autunno del 1994 il web è giovane e quasi tutto gratuito. Wired, la rivista americana di tecnologia, apre la sua versione online, HotWired, e deve capire come pagarla. La risposta è vendere degli spazi nella pagina, come si fa sulla carta. Secondo la ricostruzione di Digiday, il banner serviva proprio a questo: far entrare soldi per pagare chi scriveva. Il nome "banner ad", dicono le fonti, lo conia HotWired.

Quel giorno non va online un banner solo. Il Guinness dei primati ne conta 14, tutti cliccabili, tutti di 468 per 60 pixel, con inserzionisti diversi tra cui una casa automobilistica, una catena di villaggi vacanze e una bevanda alcolica. Quello di AT&T è il più ricordato, perché è considerato il primo a comparire. Io lo racconto martedì 6 aprile.

Il testo è la cosa più riuscita. Una domanda, un "qui" che indica il banner stesso, e una risposta che non lascia scampo: lo farai. Faceva parte della campagna "You Will" di AT&T, partita l'anno prima in televisione, che raccontava le tecnologie del futuro sempre con la stessa chiusa. Nel banner il futuro era il clic. In pratica era già una call to action, solo travestita da profezia.

Chi l'ha fatto e dove portava

Il banner lo realizza un'agenzia del Connecticut, Modem Media. E qui arriva il dettaglio che piace di più a chi fa questo mestiere: il clic non portava a una pagina dell'inserzionista. Portava a una pagina con i primi siti di grandi musei, tra cui il Louvre. L'idea era far provare il web a chi ci capitava sopra, e legare quella piccola meraviglia al marchio che la pagava.

Oggi lo chiameremmo contenuto di marca. Allora era il modo più sensato di usare un mezzo che quasi nessuno sapeva ancora usare. Digiday riporta anche il prezzo dello spazio: 30.000 dollari per tre mesi in una sezione del sito. Il banner, per ragioni tecniche, era piccolo e semplice. Niente video, niente suoni.

Il famoso 44 per cento

Sul primo banner gira sempre un numero: lo avrebbe cliccato il 44 per cento di chi lo vide. La cifra viene da chi lavorò alla campagna, che l'ha raccontata in diverse occasioni negli anni. È un dato dichiarato, non una misura indipendente, e va preso con le pinze: lo dico come si racconta.

Anche se fosse esatto, il confronto con oggi non regge. Nel 1994 un banner era una novità assoluta, chi navigava era un pubblico piccolo e curioso, e cliccare su un rettangolo colorato era quasi un esperimento. Su come si calcola la percentuale di clic, e sul perché non esiste un valore buono uguale per tutti, c'è la guida al CTR, cos'è e come si calcola. E secondo le ricostruzioni fu proprio HotWired a dare per primo ai clienti i dati sui clic. Oggi accanto ai clic i report mettono le persone raggiunte e le volte in cui l'annuncio è stato mostrato, cioè la differenza tra reach e impression.

Il primo? Dipende da come conti

Il primato del 27 ottobre è il più citato, non l'unico. Le fonti citano altri pretendenti, a seconda di cosa si intende per primo.

• Pathfinder, il portale di Time Warner, va online il 24 ottobre 1994, tre giorni prima di HotWired, e ha già dei banner.
• Nel 1993 il sito Global Network Navigator, dell'editore tecnico O'Reilly, vende quella che è considerata la prima inserzione cliccabile del web, a uno studio legale della Silicon Valley.
• Prima ancora del web, negli anni Ottanta, il servizio online Prodigy mostrava pubblicità ai suoi abbonati.

Quindi la frase giusta è questa: il banner di AT&T su HotWired è il primo banner famoso, quello che tutti ricordano, uscito sul sito che al formato ha dato il nome. Del resto la storia di internet è piena di primati con l'asterisco. Il primo sito web della storia ha una data che il CERN stesso scrive con prudenza.

Nel calendario, domenica 27 giugno, c'è un quiz proprio su questo: tra l'hashtag, il primo video sul sito dei video, il banner e il pulsante "mi piace", quale è arrivato prima? La risposta la trovi inquadrando il QR in fondo al foglio. Se hai letto fin qui, non ti serve.

Dopo il banner: formati, finestre e scuse

Il 468 per 60 diventa per anni la misura di riferimento. Poi arrivano altri formati, più alti, più larghi, più insistenti, e con loro una parola che chi lavora nel digitale conosce: banner blindness, la cecità da banner. Chi naviga impara a non vedere i rettangoli che stanno sempre negli stessi punti della pagina.

Alla fine degli anni Novanta arrivano anche le finestre che si aprono da sole, i pop-up. Nascono su un servizio che ospitava pagine personali, e nel 2014 il programmatore che dice di averne scritto il codice ha chiesto scusa pubblicamente per il fastidio. Ne parlo venerdì 28 maggio. La nota sotto accetta le scuse, con una condizione.

E il banner come oggetto di lavoro è ancora qui. Venerdì 12 novembre, nel calendario, il livello massimo di allerta in agenzia è una domanda: "Chi ha la versione definitiva del banner?". Nel 1994 la domanda la faceva il banner a chi navigava. Adesso ce la facciamo tra di noi, di solito alle sei di sera.

Cosa resta di quel rettangolo

Di quel banner restano due idee che valgono ancora. La prima: un invito chiaro, che dice cosa fare, funziona meglio di dieci promesse. La seconda: dare qualcosa a chi clicca, in quel caso un giro tra i musei, rende il clic meno un sacrificio e più una curiosità.

Per l'altra faccia della pubblicità in rete, quella che nessuno ha chiesto, c'è la storia di perché la posta indesiderata si chiama spam. Le altre date di quegli anni, dal cookie alla prima vendita online, sono nella storia di internet in 20 date. E se ti piace scoprire una di queste storie ogni mattina, accanto al monitor, il Calendario del Marketing 2027 le mette in mezzo alle parole del gergo, ai quiz e ai consigli di lavoro.

Domande frequenti

Qual è stato il primo banner pubblicitario della storia?

Il più citato è quello di AT&T, online dal 27 ottobre 1994 sul sito HotWired, con la domanda 'Hai mai cliccato con il mouse proprio qui? Lo farai'. Sul primato assoluto però si discute: lo stesso giorno su HotWired c'erano altri banner, e il portale Pathfinder ne mostrava già dal 24 ottobre.

Dove portava il clic sul primo banner?

Non a una pagina di vendita. Portava a una pagina con i primi siti di grandi musei, tra cui il Louvre. Era un modo per far provare il web a chi ci arrivava.

Quante persone cliccarono sul primo banner?

Si racconta il 44 per cento di chi lo vide, secondo le ricostruzioni fatte negli anni da chi aveva lavorato alla campagna. Era un dato dichiarato da loro e misurato su un web piccolissimo, quindi va preso come una curiosità storica.

Che misura aveva il primo banner?

I banner lanciati da HotWired il 27 ottobre 1994 misuravano 468 per 60 pixel, secondo il Guinness dei primati. Quel formato è rimasto a lungo uno standard della pubblicità online.

Esisteva pubblicità online prima del banner del 1994?

Sì. Negli anni Ottanta il servizio Prodigy mostrava annunci ai suoi utenti, e nel 1993 il sito Global Network Navigator vendette quella che viene considerata la prima inserzione cliccabile sul web, a uno studio legale californiano.