Call to action: cos'è ed esempi che si capiscono

La call to action, o CTA, è l'invito esplicito a fare una cosa precisa: iscriviti, scrivici, prenota, scarica. Di solito è un verbo all'imperativo, sta in un pulsante o in una riga ben visibile e chiede una sola azione. Una CTA buona dice a chi legge cosa fare adesso e cosa succede dopo il clic.

Cosa vuol dire, in pratica

Tradotto alla lettera è un invito all'azione. Le definizioni di riferimento la descrivono come un'istruzione al pubblico pensata per ottenere una risposta immediata, quasi sempre con un verbo all'imperativo. Può essere un pulsante, un banner, una frase in fondo a una mail, la riga che chiude un video o la voce di uno spot che dice di chiamare un numero.

Io la spiego giovedì 29 aprile con tre esempi: "Iscriviti", "Scopri di più", "Scrivici". Poi c'è la traduzione, che chiunque abbia guardato un report conosce bene: la frase che manca sempre nel post che "non ha funzionato".

Succede più spesso di quanto si ammetta. Il post è bello, la foto è curata, il testo racconta bene. Solo che alla fine nessuno sa cosa dovrebbe fare. E se non lo chiedi, la gente non lo fa.

Da dove viene l'idea

L'idea di chiudere un messaggio con una richiesta è molto più vecchia del web. Nel modello AIDA, la formula pubblicitaria comunemente attribuita a E. St. Elmo Lewis e citata già sulla rivista Printers' Ink nel 1898, l'ultima lettera sta per azione. Prima attiri l'attenzione, poi crei interesse e desiderio, alla fine chiedi di agire. Il percorso completo è quello del funnel di marketing, che nasce proprio da lì.

Anche la pubblicità online è partita con una call to action. Il banner che il 27 ottobre 1994 va online su HotWired, pagato da una compagnia telefonica, chiede: hai mai cliccato con il mouse proprio qui? E risponde da solo: lo farai. Io lo racconto martedì 6 aprile. Era una CTA travestita da profezia, e la sua storia completa è nell'articolo sul primo banner pubblicitario della storia.

Come si scrive una call to action che si capisce

Bastano poche regole di buon senso, quelle che si dimenticano quando si scrive di fretta.

1. Un verbo, all'inizio. "Prenota", "Scarica", "Scrivici". Il verbo dice l'azione, il resto la chiarisce.
2. Una sola richiesta. Se chiedi di iscriversi alla newsletter, seguire la pagina e guardare il catalogo, chi legge sceglie la quarta opzione: niente.
3. Cosa succede dopo. "Scarica il modello" è più chiaro di "Scarica". "Richiedi un preventivo" dice già che non stai comprando niente.
4. Le parole di chi legge. "Prenota una visita" funziona meglio di "Attiva il percorso di consulenza", perché la seconda va tradotta prima di essere cliccata.
5. Coerenza con la pagina di arrivo. Se il pulsante dice "Scarica la guida", dall'altra parte ci deve essere la guida. Non un modulo con nove campi e un pop-up.

Esempi prima e dopo

Qualche esempio generico, nei casi in cui capita più spesso. Nessuno è una garanzia: sono versioni più chiare, non più magiche.

L'ultima riga conta più di quanto sembri. Anche una mail di lavoro ha bisogno di una richiesta chiara, con una scadenza. Ne parlo nell'articolo su come scrivere una mail di lavoro: una mail senza richiesta è un aggiornamento, e gli aggiornamenti si leggono il giorno dopo.

Dove metterla

La CTA va dove chi legge è pronto a fare la cosa che chiedi. Su una pagina corta basta una volta, in vista. Su una pagina lunga puoi ripeterla: in alto per chi ha già deciso, in fondo per chi ha letto tutto. Sempre la stessa richiesta, con le stesse parole.

Il pericolo vero è l'accumulo. Martedì 9 novembre racconto la landing page: una pagina pensata per un solo scopo. La traduzione è quella che si vede dopo qualche giro di approvazioni: un solo obiettivo e undici pulsanti diversi. Ogni pulsante in più ha avuto un buon motivo per esserci. Messi insieme, si fanno concorrenza.

Come capire se funziona

Una call to action si misura con due numeri diversi, ed è utile non confonderli. Il primo è quanti cliccano rispetto a quanti la vedono, il CTR. Il secondo è quanti, dopo il clic, fanno davvero l'azione: la conversione.

Martedì 16 novembre la definisco così: il momento in cui un visitatore fa l'azione che volevi, un acquisto, un'iscrizione, una richiesta di contatto. Nel report è quasi sempre il numero che viene letto per primo. In pratica la CTA fa la domanda e la conversione conta chi ha risposto sì.

Prima di cambiare il testo di un pulsante, decidi quale dei due numeri vuoi muovere. Se clicca tanta gente e poi non succede niente, conviene guardare prima quello che c'è dopo il pulsante. Su come scegliere il numero giusto prima di partire c'è l'articolo sul KPI e sugli esempi semplici. E per confrontare due versioni senza litigare, il metodo onesto resta provarle tutte e due su gruppi simili e guardare i risultati.

Gli errori più comuni

• Nessuna richiesta. Il caso del foglio del 29 aprile: tutto bello, nessun invito.
• Richieste vaghe. "Scopri di più" va bene quando non c'è altro da dire. Quasi sempre c'è.
• Promesse che la pagina non mantiene. Se il pulsante promette un modello gratuito, il modello deve arrivare.
• Urgenze finte. "Ultimi posti" quando i posti non finiscono mai si nota. E la volta dopo non ci crede nessuno.

Prima del testo vero, nelle bozze, c'è spesso un finto latino: la sua storia è in Lorem ipsum, cosa vuol dire e da dove viene. Le altre parole che girano intorno a un pulsante, da landing page a lead, sono nel glossario del marketing digitale. Nel Calendario del Marketing 2027 la call to action è il foglio del 29 aprile. La sua, per la cronaca, è molto semplice: strappami domani.

Domande frequenti

Cos'è una call to action?

È l'invito esplicito a fare una cosa precisa, di solito con un verbo all'imperativo: iscriviti, scrivici, prenota. Può essere un pulsante, una riga di testo, una frase detta a voce alla fine di un video.

Cosa vuol dire CTA?

CTA è la sigla di call to action, in italiano invito all'azione. Si usa sia per la frase sia per il pulsante che la contiene.

Quante call to action deve avere una pagina?

Una principale per ogni pagina o messaggio. Puoi ripeterla più volte lungo una pagina lunga, ma deve chiedere sempre la stessa cosa.

Che differenza c'è tra call to action e conversione?

La call to action è la richiesta, la conversione è la risposta: il momento in cui la persona fa davvero l'azione che le avevi chiesto.

Esiste una call to action che funziona sempre?

No. Dipende da chi legge, da dove si trova e da cosa gli chiedi. L'unico modo serio per confrontare due versioni è provarle entrambe e misurare.