Funnel di marketing: cos'è, spiegato semplice

Il funnel di marketing è il percorso che porta una persona da "non ti conosco" a "compro", disegnato come un imbuto: in alto entrano in tanti, a ogni passaggio qualcuno si ferma, in fondo arrivano in pochi. Serve a vedere dove si perde la gente e quindi dove lavorare. Qui trovi le fasi, da dove viene il modello e come usarlo senza fermarsi al disegno.

L'imbuto, in una frase

Funnel in inglese vuol dire imbuto. L'immagine funziona perché è onesta: non tutti quelli che ti vedono diventano clienti, e la maggior parte si ferma prima. Il funnel non serve a nasconderlo. Serve a contare quanti si fermano e dove.

Io l'8 aprile lo definisco così: il percorso che porta una persona da "non ti conosco" a "compro", con qualcuno che si perde a ogni passaggio. Poi c'è la traduzione: il triangolo a strisce che compare in ogni presentazione. E la nota sotto, che riassume il problema meglio di molte slide: in cima entrano in mille, in fondo arriva tuo cugino.

Le fasi

Il modello classico ha quattro fasi, quelle della sigla AIDA. Sono ancora le più usate per spiegarlo.

Oggi molti usano una versione più corta in tre parti: parte alta, media e bassa del funnel. Altri aggiungono una fase dopo l'acquisto, perché chi ha comprato una volta può tornare, o consigliarti a qualcuno. Il nome delle fasi conta poco. Conta che tutti, nello stesso gruppo di lavoro, usino le stesse.

La terza colonna è quella utile. A ogni fase corrisponde un numero diverso, e nessuno da solo racconta tutto. Il clic, per esempio, sta in mezzo: misura l'interesse, non l'acquisto. Come si calcola la percentuale di clic lo spiego nell'articolo sul CTR.

Da dove viene il modello

L'idea è più vecchia di internet di quasi un secolo. Il modello AIDA è comunemente attribuito al pubblicitario americano E. St. Elmo Lewis, a cavallo tra Otto e Novecento. Le ricostruzioni storiche sono prudenti: formule simili circolavano già in quegli anni in riviste di pubblicità e manuali di vendita, e la paternità non è così netta come si racconta.

La sigla AIDA, con le quattro iniziali in fila, compare in un articolo del 1921. L'idea di disegnarla come un imbuto viene fatta risalire a un manuale per venditori di obbligazioni del 1924, Bond Salesmanship di William W. Townsend.

Quindi il funnel nasce per i venditori porta a porta, non per le campagne online. Il che spiega perché funzioni ancora: descrive come decidono le persone, non come funziona uno strumento.

Come si usa davvero

Un funnel disegnato e mai misurato è un triangolo a strisce. Per farlo lavorare servono tre passaggi.

1. Scrivi le fasi del tuo caso. Per un e-commerce: vede l'annuncio, visita il prodotto, mette nel carrello, compra. Per uno studio professionale: legge un articolo, visita la pagina dei servizi, compila il modulo, fissa un appuntamento.
2. Metti un numero accanto a ogni fase. Anche approssimativo, all'inizio. Il passaggio da una fase all'altra, in percentuale, ti dice dove si perde più gente.
3. Lavora sul passaggio peggiore. Se in tanti visitano la pagina dei servizi e quasi nessuno compila il modulo, portare più visite non risolve. Bisogna guardare la pagina, il modulo o la call to action che invita a compilarlo.

Per capire quale versione di una pagina funziona meglio, il metodo più pulito è l'A/B test, che io racconto giovedì 27 maggio: due versioni, due gruppi simili, misuri quale funziona meglio. La traduzione è il modo elegante per chiudere la discussione "a me piace di più l'altra".

Gli errori più comuni

• Guardare solo la cima. Più persone raggiunte fa piacere, ma se il problema è in fondo, allargare l'imbuto porta solo più gente a fermarsi nello stesso punto.
• Guardare solo il fondo. Le vendite dicono come è andata, non perché. Senza le fasi intermedie non sai dove intervenire.
• Trattarlo come una linea retta. Nella realtà le persone tornano indietro, spariscono per settimane, chiedono a un collega. Il funnel è una semplificazione utile, non una mappa precisa.
• Un numero diverso per ogni riunione. Scegli prima quale numero dice se l'obiettivo è raggiunto. Ne parlo nell'articolo sul KPI e su come sceglierlo.

Il funnel nel brief

Il momento migliore per pensarci è prima di partire, nel brief. Mercoledì 26 maggio lo riduco a cinque risposte scritte: obiettivo, pubblico, messaggio, budget, scadenza. L'obiettivo dice in quale parte dell'imbuto stai lavorando: farti conoscere non è la stessa cosa che vendere, e chiedere tutte e due le cose allo stesso annuncio è la via più breve per non ottenerne nessuna. La versione completa è nella guida su come scrivere un brief.

Le altre parole che girano intorno al funnel, da lead a landing page, sono nel glossario del marketing digitale. Nel Calendario del Marketing 2027 il funnel è uno dei fogli di aprile. In cima entrano in mille. Il cugino, come sempre, arriva in fondo.

Domande frequenti

Cos'è un funnel di marketing?

È il percorso che porta una persona dal non conoscere un prodotto all'acquisto, disegnato come un imbuto: in alto entrano in tanti, a ogni passaggio qualcuno si ferma, in fondo arrivano in pochi.

Quali sono le fasi del funnel?

Il modello classico ne ha quattro, quelle della sigla AIDA: attenzione, interesse, desiderio e azione. Oggi molti usano versioni semplificate in tre fasi, alta, media e bassa, o aggiungono una fase dopo l'acquisto.

Chi ha inventato il funnel?

Il modello AIDA è comunemente attribuito al pubblicitario americano E. St. Elmo Lewis, a cavallo tra Otto e Novecento. La sigla compare in un articolo del 1921 e l'idea di disegnarlo come un imbuto viene fatta risalire a un manuale di vendita del 1924.

Funnel e customer journey sono la stessa cosa?

Sono parenti. Il funnel guarda il percorso dal punto di vista di chi vende e conta chi si perde a ogni passaggio. Il customer journey lo guarda dal punto di vista di chi compra, con tutti i giri, i ritorni e le pause che l'imbuto semplifica.

A cosa serve il funnel nel lavoro di tutti i giorni?

A capire dove si perde la gente e quindi dove intervenire. Se arrivano tante persone ma nessuna chiede informazioni, il problema non è farne arrivare di più.