CTR: cos'è e come si calcola

Il CTR, Click-Through Rate, è la percentuale di clic: dice quante volte, su cento visualizzazioni, un annuncio, un link o un risultato di ricerca è stato cliccato. Si calcola dividendo i clic per le impression e moltiplicando per cento: 5 clic su 100 impression fanno il 5 per cento. Non esiste un CTR buono per tutti, perché cambia con il canale, il formato e il settore. Qui trovi la formula con gli esempi, cosa misura e cosa no.

La formula, con gli esempi

La formula è una sola: CTR = clic ÷ impression × 100. Le guide ufficiali delle piattaforme pubblicitarie la scrivono proprio così, con lo stesso esempio: cinque clic e cento impression danno un CTR del 5 per cento.

Le impression sono le volte in cui il contenuto è stato mostrato, non le persone che l'hanno visto. Se lo stesso annuncio compare tre volte alla stessa persona, sono tre impression. La differenza tra persone raggiunte e volte mostrate è una di quelle coppie che si confondono spesso: la trovi in fondo al glossario del marketing digitale.

Il mio quiz di domenica 30 maggio chiede proprio cosa misura il CTR di un annuncio, con quattro risposte possibili. Non ti dico qui quale: in fondo al foglio c'è il QR, lo inquadri e scopri se hai indovinato. Dopo questo paragrafo, comunque, non dovresti avere dubbi.

Cosa misura, e cosa no

Il CTR risponde a una domanda precisa: tra chi ha visto questa cosa, quanti hanno voluto saperne di più? È una misura di interesse e di pertinenza. Un CTR alto suggerisce che il messaggio, l'immagine o il titolo sono arrivati alle persone giuste.

Quello che il CTR non dice è cosa succede dopo il clic. Una persona può cliccare per curiosità, perché la call to action era scritta bene, arrivare sulla pagina, non trovare quello che si aspettava e andarsene. Per quello serve un altro numero, il tasso di conversione: quanti, dopo il clic, fanno l'azione che volevi. Io lo racconto martedì 16 novembre, con la traduzione: l'unico numero del report che viene letto davvero.

Per questo il CTR raramente è il KPI principale di una campagna. È una metrica di contorno molto utile: se cala, sai che il problema sta prima del clic; se è alto e le vendite no, il problema sta dopo, di solito sulla pagina di arrivo.

Perché non esiste un CTR buono per tutti

È la domanda che arriva sempre, di solito in riunione: ma il nostro CTR è buono? La risposta onesta è: rispetto a cosa?

Il valore cambia moltissimo a seconda di dove sta il contenuto. Un annuncio testuale in cima ai risultati di ricerca, un'immagine in mezzo a un feed social, un banner in fondo a una pagina e un link in una newsletter non si possono confrontare tra loro. Anche le guide delle piattaforme pubblicitarie lo dicono chiaramente: cosa sia un buon CTR dipende da cosa pubblicizzi e dalle reti su cui compare.

In giro si trovano tabelle di valori medi per settore. Prendile con cautela: spesso non dicono su quali dati sono calcolate, in che anno e con quali formati. Il confronto più utile è con te stesso:

• lo stesso annuncio, mese su mese;
• due versioni dello stesso annuncio, mostrate in parallelo;
• la stessa campagna, prima e dopo una modifica al titolo o all'immagine.

La seconda voce, quando è fatta con metodo, si chiama A/B test: due versioni, due gruppi simili, una sola cosa cambiata per volta.

Il CTR nella storia: il primo banner

Il banner considerato il più famoso della storia va online il 27 ottobre 1994 sulla rivista web HotWired. Lo paga una compagnia telefonica e fa una domanda al lettore: hai mai cliccato con il mouse proprio qui? Poi la risposta: lo farai. Io lo racconto martedì 6 aprile.

Quanti cliccarono? Secondo una ricostruzione pubblicata da The Atlantic, circa il 44 per cento di chi lo vide. Era un'altra internet: il banner era una novità e cliccarci era quasi un esperimento. Il numero va preso come una curiosità storica, non come un riferimento. Chi lo fece e dove portava il clic lo racconto nella storia del primo banner pubblicitario. Le altre tappe di quegli anni sono nella storia di internet in 20 date.

Gli errori più comuni con il CTR

• Confrontare canali diversi. Il CTR di una ricerca e quello di un feed misurano comportamenti diversi. Metterli nella stessa colonna non dice niente.
• Cambiare il denominatore senza dirlo. Nelle newsletter il CTR si calcola di solito sulle mail consegnate, a volte su quelle aperte. Due numeri calcolati in modo diverso non si confrontano.
• Inseguire il clic a ogni costo. Un titolo che promette quello che la pagina non mantiene alza il CTR e abbassa tutto il resto. Ci siamo passati tutti, almeno con un oggetto di newsletter.
• Guardarlo su numeri troppo piccoli. Due clic su cinquanta impression fanno il 4 per cento, ma basta un clic in meno per dimezzarlo. Prima di trarre conclusioni, aspetta di avere un po' di dati.

Dove si colloca il clic nel percorso che va dal primo contatto all'acquisto lo spiego nell'articolo sul funnel di marketing. E se la sigla ti arriva in una mail con scritto "mi mandi il CTR ASAP?", c'è anche l'articolo su cosa vuol dire ASAP.

Le sigle del mestiere, nel Calendario del Marketing 2027, arrivano un po' come parole del giorno e un po' come quiz. Quelle del quiz le scopri con il QR.

Domande frequenti

Cos'è il CTR?

Il CTR, Click-Through Rate, è la percentuale di clic: dice quante volte, su cento visualizzazioni, un annuncio, un link o un risultato di ricerca è stato cliccato.

Come si calcola il CTR?

Si dividono i clic per le impression e si moltiplica per cento. Con 5 clic su 100 impression il CTR è del 5 per cento.

Qual è un buon CTR?

Non esiste un valore valido per tutti: cambia con il settore, il canale, il formato e la posizione. Anche le guide delle piattaforme pubblicitarie dicono che un buon CTR dipende da cosa pubblicizzi e da dove. Il confronto più utile è con i tuoi risultati precedenti.

Che differenza c'è tra CTR e tasso di conversione?

Il CTR misura quante persone cliccano su quello che hanno visto. Il tasso di conversione misura quante, dopo il clic, fanno l'azione che volevi, come un acquisto o una richiesta di contatto. Si può avere un CTR alto e poche conversioni.

Il CTR delle newsletter si calcola allo stesso modo?

L'idea è la stessa, ma il denominatore cambia: di solito sono le mail consegnate, a volte quelle aperte. Prima di confrontare due CTR delle mail, controlla su quale base sono calcolati.