Perché si chiama Black Friday: la storia vera del nome

Si chiama Black Friday perché a Filadelfia, tra la fine degli anni Cinquanta e i primi anni Sessanta, i poliziotti del traffico chiamavano così il venerdì dopo il Ringraziamento: il giorno degli ingorghi, della folla e dei primi acquisti di Natale. Il nome nasce come lamentela. La storia dei negozi che quel giorno "tornano in nero" arriva solo negli anni Ottanta, quando il nome c'era già da vent'anni.

Un venerdì nero per chi lavorava

Il primo uso noto dell'espressione per il giorno dopo il Ringraziamento non parla nemmeno di negozi. Lo ha trovato la ricercatrice Bonnie Taylor-Blake in un articolo del novembre 1951 di Factory Management and Maintenance, una rivista americana per chi dirigeva le fabbriche. Il problema era un altro: gli operai che quel venerdì si davano malati per farsi un fine settimana di quattro giorni. Nero, per i capi reparto.

Quell'uso non ha avuto seguito. Quello che è rimasto viene da Filadelfia, e anche lì il punto di vista è quello di chi lavora, non di chi compra. Il venerdì dopo il Ringraziamento le strade del centro si riempivano di gente arrivata per gli acquisti di Natale, e in città c'era spesso anche la partita di football tra Esercito e Marina, il sabato. Per la polizia del traffico erano due giorni di turni lunghi e ingorghi: Black Friday e Black Saturday.

Il tentativo di cambiargli nome

La prova scritta più citata è un articolo del dicembre 1961 su Public Relations News. Racconta che a Filadelfia era diventata un'abitudine, tra gli agenti, chiamare così i due giorni dopo il Ringraziamento. Ai commercianti il nome non piaceva per niente: un giorno nero non è un grande invito a fare spese.

Si rivolsero a un esperto di relazioni pubbliche, che propose un'alternativa più allegra: Big Friday e Big Saturday. Il commissario di polizia la usò l'anno dopo in un comunicato stampa. I giornalisti della cronaca cittadina, però, continuarono a scrivere Black Friday, e il nome giusto, quello positivo, sparì. Un rebranding non riuscito, insomma: chi ci ha provato almeno una volta sa come ci si sente.

Per un po' il nome resta una cosa di Filadelfia. Secondo il Philadelphia Inquirer, ancora nel 1985 i commercianti di altre città come Cincinnati e Los Angeles non lo conoscevano. Diventa un fenomeno nazionale tra la fine degli anni Ottanta e i primi Novanta.

La storia dei conti in nero

La spiegazione che si sente più spesso è questa: i negozi lavorano in perdita da gennaio a novembre, e il venerdì dopo il Ringraziamento i conti passano dal rosso al nero. È ordinata, è positiva, piace a chi vende. Ha un solo difetto: arriva dopo.

Le ricerche sulla storia della parola trovano questo racconto solo negli anni Ottanta, quando i commercianti cominciano a proporlo per dare al nome un senso migliore. Il Philadelphia Inquirer lo dice chiaro: il nome non aveva niente a che fare con i registri contabili. Nel calendario lo scrivo così, giovedì 25 novembre: la storia dei conti che tornano in nero arriva negli anni '80.

C'è anche un Black Friday più vecchio, che con lo shopping non c'entra. Il 24 settembre 1869 a Wall Street crolla il prezzo dell'oro, dopo che due finanzieri, Jay Gould e James Fisk, avevano provato ad accaparrarselo. Il presidente Grant ordina la vendita di oro del governo, il prezzo scende in pochi minuti e scoppia il panico. Anche quello si chiamò Black Friday, perché nero, per i giorni di disgrazia, si usava da tempo. Ma il venerdì degli sconti non discende da lì.

Perché proprio il venerdì dopo il Ringraziamento

Il Black Friday dipende da un'altra data, il Ringraziamento americano, il Thanksgiving. Ed è una data che è stata spostata proprio pensando agli acquisti. Nel 1939 il Ringraziamento sarebbe caduto il 30 novembre, l'ultimo giorno del mese. Il presidente Roosevelt, preoccupato che una stagione di acquisti natalizi troppo corta frenasse la ripresa economica, lo anticipò di una settimana. Per due anni gli Stati americani lo festeggiarono in giorni diversi, finché nel dicembre 1941 il Congresso fissò la regola che vale ancora: il quarto giovedì di novembre.

Il venerdì dopo diventa così il primo giorno della stagione degli acquisti di Natale. Nel quiz di domenica 21 novembre lo chiedo con quattro risposte: il Black Friday è il giorno dopo quale festa? Se hai letto fin qui, il QR in fondo al foglio non ti serve.

Dal negozio al carrello online

Il Black Friday nasce per strada, tra vetrine e semafori. La sua versione digitale ha un nome e una data precisi. Nel novembre 2005 Shop.org, la divisione online della National Retail Federation, l'associazione dei commercianti americani, pubblica un comunicato in cui chiama Cyber Monday il lunedì dopo il Ringraziamento come uno dei giorni con più acquisti online dell'anno. Ne parlo lunedì 29 novembre.

Oggi il venerdì non basta più a nessuno: le offerte cominciano prima, durano una settimana o un mese, e il nome si è allargato fino a diventare un periodo. Nel calendario c'è un foglio, lunedì 22 novembre, su chi aspetta le offerte del 26 e le trova partite a inizio mese. Per chi ci lavora la sostanza però è rimasta quella degli agenti di Filadelfia: un giorno di traffico e di turni lunghi. Il foglio di mercoledì 24 novembre lo dice in pratica: scrivi prima chi controlla il sito, chi risponde ai clienti e chi decide se fermare qualcosa.

Cosa ci resta, a chi lavora nel marketing

La storia del nome insegna una cosa utile: un'etichetta la decide chi la usa, non chi la propone. I commercianti di Filadelfia avevano un nome migliore, un esperto e un comunicato del commissario. Hanno vinto i poliziotti e i cronisti, perché lo dicevano tutti i giorni.

La seconda lezione è più pratica. Se una storia è troppo comoda, come quella dei conti in nero, conviene cercare da dove viene prima di metterla in una presentazione. È lo stesso metodo che uso per la storia di internet in 20 date: si parte dalle fonti, e se una data è incerta lo si dice.

Se il Black Friday ti tocca da vicino, tre letture. Le date di tutto il 2027, Black Friday e Cyber Monday compresi, sono nel calendario marketing 2027 con ricorrenze e date. Per la settimana più lunga dell'anno c'è il bingo della call da stampare, che ha anche una versione dedicata al Black Friday. E se in riunione qualcuno parla di funnel a novembre, c'è il funnel di marketing spiegato semplice.

A novembre, nel Calendario del Marketing 2027, il Black Friday ha i suoi fogli: la storia del nome, il quiz, il bingo e i consigli per arrivarci con il sito che regge.

Domande frequenti

Perché si chiama Black Friday?

Il nome viene da Filadelfia: tra la fine degli anni Cinquanta e i primi anni Sessanta i poliziotti del traffico chiamavano così il venerdì dopo il Ringraziamento, per gli ingorghi e la folla dei primi acquisti di Natale. Era una lamentela, non una promozione.

È vero che Black Friday vuol dire che i negozi tornano in nero?

È una spiegazione arrivata dopo. Le ricerche sulla parola trovano il racconto dei conti che passano dal rosso al nero solo dagli anni Ottanta, quando il nome esisteva già da una ventina d'anni.

Quando è nato il nome Black Friday?

Il primo uso noto per il venerdì dopo il Ringraziamento è del novembre 1951, in una rivista americana di gestione delle fabbriche, ma parlava di operai assenti. Nel senso dello shopping il nome compare a Filadelfia e un articolo del 1961 lo attribuisce alla polizia della città.

C'entra il crollo dell'oro del 1869?

No. Il 24 settembre 1869 a Wall Street ci fu un crollo del prezzo dell'oro chiamato anch'esso Black Friday, ma è un'altra storia: nero, per i giorni di disgrazia, si usava da tempo.

Da dove viene il Cyber Monday?

Il nome compare nel novembre 2005 in un comunicato di Shop.org, la divisione online della National Retail Federation, l'associazione dei commercianti americani. Indica il lunedì dopo il Ringraziamento, giorno di acquisti online.