Come scrivere un brief: cosa metterci e un modello da copiare

Per scrivere un brief che funziona bastano otto risposte messe per iscritto: qual è l'obiettivo, a chi parliamo, cosa vogliamo dire, quanto si può spendere, entro quando, chi approva, quali materiali ci sono già e un esempio di cosa ti piace. Sta in una pagina. Qui sotto trovi cosa scrivere in ogni voce, un modello da copiare e le domande da fare quando il brief lo ricevi e manca qualcosa.

Che cos'è un brief (e cosa non è)

Per il vocabolario Treccani il brief, nel linguaggio della pubblicità, è il documento che indica gli obiettivi di una campagna e tutte le informazioni utili per realizzarla. La parola è inglese e alla lettera vuol dire promemoria. Io, il calendario, la spiego martedì 12 gennaio: il documento che dice cosa fare, per chi, entro quando e con quale budget. Subito sotto c'è la traduzione: tre righe in chat e un "poi vedi tu, mi fido".

Ecco, quello non è un brief. E non lo è nemmeno "hai carta bianca": l'8 febbraio racconto come va a finire, con quattordici revisioni e una carta che tanto bianca non era. Nessuno lo fa per cattiveria. Chi chiede ha il progetto in testa da settimane e gli sembra tutto ovvio. Il brief serve proprio a tirare fuori dalla testa quello che è ovvio per uno solo.

Le otto cose che deve contenere

1. Obiettivo. Cosa deve succedere alla fine, detto con un verbo e possibilmente con un numero: raccogliere iscrizioni all'evento, far conoscere il nuovo servizio, vendere le rimanenze. "Farci notare" è un desiderio. L'obiettivo dice anche in quale parte del funnel di marketing stai lavorando.
2. Pubblico. A chi parliamo, in modo che si possa immaginare una persona. Il 6 maggio traduco la parola target così: "tutti, dai 18 ai 65 anni", secondo il primo brief. Ma "tutti" non è un target, è un censimento.
3. Messaggio. La cosa che deve restare in testa a chi guarda. Una sola. Se sono cinque, scegli la prima e metti le altre in fondo.
4. Budget. La cifra, o almeno una forbice. Senza, chi lavora deve indovinare, e indovina sempre nella direzione sbagliata.
5. Tempi. La data di uscita e quelle intermedie: prima bozza, giro di modifiche, approvazione finale. Date vere, non un generico ASAP: perché quella sigla confonde lo spiego in cosa vuol dire ASAP. Se il lavoro è legato a una ricorrenza, controlla prima il calendario marketing 2027 con ricorrenze e date.
6. Chi approva. Un nome solo per l'ultima parola, e l'elenco di chi va sentito prima. È la riga che manca più spesso e quella che costa più giri.
7. Materiali. Cosa esiste già: logo, foto, testi, dati, lavori precedenti. E dove si trovano.
8. Esempi. Due o tre cose che ti piacciono e una che non ti piace, con mezza riga di spiegazione.

Le prime cinque sono il minimo. Sono le stesse del mio foglio di mercoledì 26 maggio, "Il brief in cinque righe": obiettivo, pubblico, messaggio, budget, scadenza. Se ne manca una, quella è la prima cosa da chiedere. E quando alleghi i materiali, dagli un nome che si capisca da solo: qui c'è come nominare i file.

Un modello da copiare

Copialo in una mail o in un documento e riempi le righe. Se una resta vuota, lasciala vuota e scrivi "da definire entro" con una data: è già un'informazione.

• Progetto: nome e una riga di contesto (perché adesso).
• Obiettivo: cosa deve succedere, e il numero con cui lo misuriamo.
• Pubblico: chi sono, cosa sanno già di noi.
• Messaggio: la frase che deve restare.
• Cosa serve: formati, quantità, canali.
• Budget: cifra o forbice, cosa comprende.
• Tempi: prima bozza il..., modifiche entro il..., uscita il...
• Approva: nome. Da sentire prima: nomi.
• Materiali: cosa c'è e dove sta.
• Esempi: mi piace... perché... Non mi piace... perché...
• Vincoli: cose da non fare, parole da evitare, elementi obbligatori.

Gli errori tipici

Poi ci sono gli errori di forma. Il brief sparso in dodici messaggi. Il brief a voce in corridoio. Il vocale di sei minuti registrato in macchina, quello del mio foglio del 14 giugno. Di solito al minuto 4:12 arriva "cambiamo anche il claim". E il classico di venerdì 9 luglio: "Moderno ma classico, elegante ma che si noti, minimale ma con dentro tutto". Risultato: tre proposte, e ne viene scelto un pezzo di ognuna. Se dopo un brief così vuoi farti perdonare da chi ha scritto i testi, ci sono le idee di regalo per un copywriter.

Come chiedere le informazioni che mancano

Se il brief lo ricevi tu ed è incompleto, la mossa giusta è una sola mail. Niente "ho qualche dubbio, ci sentiamo?".

• Riscrivi quello che hai capito. Cinque righe, con le tue parole. Spesso l'errore salta fuori già qui.
• Fai domande numerate. Una per ogni informazione che manca. Alle domande numerate si risponde, a quelle annegate in un paragrafo no.
• Proponi tu una risposta. "Considero come pubblico i clienti già acquisiti, confermi?" Un sì costa meno di una spiegazione.
• Chiedi un esempio. È il mio consiglio di giovedì 18 febbraio: quando qualcuno vuole "più impatto", fatti indicare un sito, una pagina, una pubblicità che gli piace. Un'immagine vale più di venti minuti di aggettivi.
• Chiedi chi approva. E concorda che le modifiche arrivino insieme, in un solo giro, come suggerisco il 21 aprile.

Vale anche con le macchine. Il 18 ottobre definisco il prompt così: un brief, e come ogni brief, se è vago, il risultato è colpa tua.

Brief e debrief: la differenza

Il brief viene prima e guarda avanti: dice cosa fare. Il debrief viene dopo. In inglese to debrief vuol dire interrogare qualcuno alla fine di una missione o di un progetto per ricavarne informazioni e imparare dagli errori. Nel lavoro è il confronto a progetto chiuso: cosa ha funzionato, cosa no, cosa rifaremmo diverso. Bastano dieci righe scritte a caldo, prima che la memoria sistemi tutto.

In molte agenzie la parola si usa anche in un secondo senso: il debrief è la risposta al brief, il documento in cui chi lo ha ricevuto riscrive quello che ha capito e lo fa confermare. Quando qualcuno ti chiede "mi mandi il debrief?", chiedi quale dei due intende. Nessuno si offende.

Prima di mandarlo

Rileggilo come se non sapessi niente del progetto. Se una persona arrivata oggi potrebbe cominciare a lavorare solo con quella pagina, il brief è pronto. Se deve telefonarti, manca qualcosa. Le parole che hai usato e che non tutti conoscono le trovi nel glossario del marketing digitale. Se poi il brief finisce in una riunione, c'è la guida su come fare una riunione breve. E se vuoi un promemoria quotidiano sulla scrivania di chi i brief li scrive, c'è il Calendario del Marketing 2027: uno strappo al giorno, brief compresi.

Domande frequenti

Cosa deve contenere un brief?

Otto cose: obiettivo, pubblico, messaggio, budget, tempi, chi approva, materiali disponibili ed esempi di cosa piace. Le prime cinque sono il minimo per poter cominciare.

Quanto deve essere lungo un brief?

Quanto basta per rispondere alle otto domande: di solito una pagina. Un brief lungo e vago è peggio di cinque righe precise.

Che differenza c'è tra brief e debrief?

Il brief si scrive prima del lavoro e dice cosa fare. Il debrief arriva dopo: nel senso inglese della parola è il confronto a fine progetto per capire cosa ha funzionato e cosa no. In agenzia si chiama spesso così anche la risposta al brief, in cui chi lo riceve riscrive quello che ha capito.

Cosa faccio se il brief che ricevo è incompleto?

Non cominciare a lavorare sulle ipotesi. Scrivi un solo messaggio con le domande numerate sulle informazioni che mancano e proponi tu una risposta dove puoi, così all'altro basta confermare.

Un vocale può essere un brief?

Può essere l'inizio. Ascoltalo, trascrivi i punti in cinque righe e rimandali per conferma scritta: da quel momento il brief è la tua mail, non il vocale.

Chi deve scrivere il brief?

Chi chiede il lavoro, perché è l'unico che conosce obiettivo e budget. Chi lo riceve ha il compito di fare domande finché le risposte non sono scritte.