Lead: cosa vuol dire nel marketing

Nel marketing un lead è un contatto che ha mostrato interesse per quello che offri e ti ha lasciato un modo per ricontattarlo: una mail, un numero di telefono, una richiesta compilata sul sito. Non ha ancora comprato niente, ma ha alzato la mano. Qui trovi cosa vuol dire, come si distinguono i lead tra loro e gli errori che fanno sembrare una campagna migliore di com'è.

Cosa vuol dire

In inglese lead ha molti significati, tra cui pista, indizio da seguire. Nel marketing e nelle vendite si usa proprio così: un contatto da seguire. Le definizioni di riferimento lo descrivono come le informazioni di contatto, a volte con qualche dato in più, di una persona interessata a un prodotto o a un servizio.

Io martedì 4 maggio lo dico in una riga: un contatto che ha mostrato interesse e ti ha lasciato un modo per ricontattarlo. Sotto c'è la traduzione, che chi ha lavorato a una campagna di contatti riconosce subito: uno che ha scaricato il PDF gratuito e adesso non risponde al telefono.

Fa ridere perché dice una cosa vera. Lasciare un contatto segnala interesse. Comprare è un'altra storia. Tra le due cose c'è tutto il lavoro di chi risponde, chiama, manda il preventivo.

Lead, contatto, cliente: le differenze

Le tre parole si usano spesso come sinonimi. Non lo sono, e confonderle porta a report che non si capiscono.

È lo stesso percorso del funnel di marketing, visto dalla parte di chi deve rispondere. A ogni passaggio qualcuno si ferma, ed è normale.

Lead generation: come arrivano

Per lead generation si intende l'insieme delle attività che attirano persone interessate e raccolgono i loro contatti. I canali sono tanti: un modulo sul sito, una guida da scaricare, l'iscrizione a una newsletter, un evento, un passaparola, una telefonata.

In quasi tutti i casi c'è un momento preciso in cui la persona decide di lasciare i suoi dati, ed è quasi sempre un pulsante con un invito chiaro. Come si scrive lo spiego nell'articolo sulla call to action, con esempi prima e dopo. Quali dati chiedere e come trattarli, invece, è materia di chi segue la privacy in azienda: qui non entro.

Una cosa però si può dire sul modulo: più campi metti, più domande fai, meno persone arrivano in fondo. Chiedi quello che ti serve per rispondere bene, non tutto quello che ti piacerebbe sapere.

MQL e SQL: le due sigle che si sentono in riunione

Quando i lead diventano tanti, le aziende li dividono in gruppi. Le due sigle più diffuse sono queste.

• MQL, marketing qualified lead. Un lead che risponde a criteri fissati dal marketing e sembra più vicino all'acquisto della media. Per esempio: ha scaricato una guida, ha visitato più volte la pagina dei prezzi, lavora in un settore che ti interessa.
• SQL, sales qualified lead. Un lead che anche chi vende ha valutato pronto per essere seguito direttamente, con una telefonata o un incontro.

Su un punto le definizioni di settore sono chiare: i criteri non sono universali. Cambiano con il tipo di attività, con la durata della vendita, con la complessità del prodotto. Quindi il criterio va scritto e condiviso. Se il marketing chiama qualificato un contatto che per le vendite è freddo, la riunione del lunedì è già scritta.

Gli errori più comuni

Contare i lead e fermarsi lì. Cento contatti che non rispondono valgono meno di dieci che chiedono un preventivo. Il numero che conta è quanti diventano clienti. Lo racconto martedì 16 novembre, alla voce conversione: il momento in cui un visitatore fa l'azione che volevi. Per capire quale numero guardare davvero c'è l'articolo sul KPI e su come sceglierlo.

Rispondere tardi. Una richiesta arrivata il venerdì sera e letta il martedì dopo è un lead che nel frattempo può aver chiesto anche ad altri. Stabilire chi risponde, e in quanto tempo, è una regola interna da decidere prima di lanciare la campagna.

Dare la colpa al canale troppo presto. Se i contatti arrivano ma non si chiudono, il problema può stare nell'annuncio, nella pagina, nella risposta o nel preventivo. Prima di cambiare tutto, guarda dove si fermano.

Dimenticare l'altro lato. Anche chi lavora in agenzia o da freelance è il lead di qualcun altro. Lunedì 12 aprile lo racconto così: lunedì "partiamo subito", martedì mandi il preventivo, da mercoledì silenzio. Chi ha vissuto quel mercoledì risponde ai propri lead un po' più in fretta.

Lead e numeri nel report

Nei report i lead compaiono insieme ad altre metriche: quanti hanno visto l'annuncio, quanti hanno cliccato, quanti hanno compilato. Il clic sta in mezzo e misura l'interesse, non il contatto: come si calcola lo trovi nell'articolo sul CTR. Il costo per lead, infatti, ha senso solo accanto a quanti di quei lead diventano clienti. Da solo rischia di premiare i contatti più facili da raccogliere, non i più interessati.

Per capire se un costo per lead conviene davvero serve anche il ROI: formula ed esempio sono in ROI, significato e differenza con il ROAS. Le altre parole che si sentono accanto a lead, da landing page a conversione, sono nel glossario del marketing digitale. Nel Calendario del Marketing 2027 il lead è il foglio del 4 maggio. Quello del PDF scaricato, per la cronaca, non ha ancora risposto.

Domande frequenti

Cosa significa lead nel marketing?

Un lead è un contatto che ha mostrato interesse per un prodotto o un servizio e ha lasciato un modo per essere ricontattato, per esempio una mail o un numero di telefono.

Che differenza c'è tra lead e cliente?

Il lead ha mostrato interesse, il cliente ha comprato. In mezzo ci sono la risposta, la trattativa e spesso un preventivo.

Cosa vuol dire lead generation?

È l'insieme delle attività che servono ad attirare persone interessate e a raccogliere i loro contatti: un modulo sul sito, una guida da scaricare, un evento, una richiesta di preventivo.

Che differenza c'è tra MQL e SQL?

MQL è un lead che risponde ai criteri fissati dal marketing e sembra più vicino all'acquisto della media. SQL è un lead che anche chi vende ha valutato pronto per essere seguito direttamente. I criteri cambiano da un'azienda all'altra.

Come si misura il valore dei lead?

Contando non solo quanti arrivano, ma quanti diventano clienti. Un lead costa poco o tanto solo in rapporto a quanti di quei contatti poi comprano.